Sheena Iyengar, da Universidade Columbia, e Mark Lepper, da Universidade Stanford, publicaram o experimento em 2000 no Journal of Personality and Social Psychology. Banca com vinte e quatro sabores: 3% de compra. Banca com seis sabores: 30%. Lista longa de opções legítimas trava a decisão com a mesma eficiência de uma proibição.